Marketing 101, ¿Porqué Ganó Trump?

Las elecciones presidenciales 2016 en Estados Unidos enfrentaron a Hillary Clinton vs Donald Trump, y serán recordadas por prácticamente todo el mundo como uno de los eventos electorales más grotescos de la historia.

La gente en general percibe que dichas elecciones se llevaron a cabo bajo un ambiente hostil basado en las descalificaciones mutuas y dejando de lado cualquier intento por generar propuestas viables y constructivas.

Al final del día la victoria de Trump parece a los ojos de muchos un resultado totalmente inesperado y hasta inconcebible, sin embargo, a continuación analizamos una serie de factores que nos demuestran que tal vez la mayoría de los análisis subestimaron la efectividad de principios básicos de mercadotecnia que siguen teniendo un gran peso aún en la era de las redes sociales.

Para muchos, los conceptos básicos de la mercadotecnia tales como las 4 P’s, los slogans, el estudio del comportamiento del consumidor, las relaciones públicas o el branding en su más básica expresión; son a partir de la aparición y el desarrollo de las redes sociales, solo conceptos anecdóticos que no caben en la era digital.

Sin embargo desde mi punto de vista, son este tipo de conceptos y su perfecto entendimiento y evolución los que han llevado a la presidencia a Donald Trump. Los conceptos son los siguientes:

– Tener un gran Slogan.
– Crear un símbolo simple, conectivo y atractivo.
– El poder de las masas.
– Toda publicidad es buena publicidad.
– La televisión sigue siendo el rey de los medios.

A continuación expongo cada uno de ellos:

Tener un gran Slogan:

El eslogan es un elemento básico para la construcción de una marca (Branding), toda vez que esta frase se encontrara presente de forma explícita e implícita en todos y cada uno de los elementos de una campaña.

Para muchos, el utilizar un eslogan implica encasillar una marca a una sola idea y concepto que podría dejar fuera una cantidad importante de nichos, razón por la cual prefieren utilizar de forma concurrente una variedad de taglines orientados a cada uno de estos grupos. La realidad es que es más complicado diseñar y desarrollar un eslogan que pueda ser relevante para todos aquellos nichos que forman parte del mercado potencial de una marca, sin embargo cuando se hace de forma correcta, su efecto es notoriamente más efectivo.

Algunas de las características que debe de tener un buen eslogan son: Simplicidad, Relevancia y Congruecia.

Esto fue exactamente lo que hizo el equipo de campaña de Donald Trump a través del desarrollo del slogan “Make America Great Again”. Lo que consiguieron fue, contar con una frase poderosa que no tuvo que cambiar en ningún momento de la campaña, y que al mismo tiempo atacaba los diferentes nichos que conformaban el universo de votantes a los que se querían dirigir.

La misma frase bien podía representar para algunos el recuperar fuentes de trabajo, así como para otros significaba recuperar el prestigio militar de los Estados Unidos. Y claro, no podemos dejar fuera el hecho nefasto de que esta frase también era convincente para grupos de extrema derecha con visiones xenofóbicas para quienes esto significa segregar grupos étnicos o religiosos.

Ahora por favor traten de recordar el eslogan de la campaña de Hillary Clinton y les aseguro que si bien habrá quien lo pueda recordar, la mayoría no tendrá idea de cual fue, y esto es algo que el electorado americano reflejó.

El equipo de campaña de Hillary Clinton definitivamente se dedicó a generar muchas ideas para el eslogan de campaña, y utilizó casi como si de hashtags se tratara, una cantidad importante de frases de campaña que podían cambiar no solo de un día para otro, si no incluso el mismo día dependiendo del evento o medio en que se presentara. Fue así que se pasaba de Stronger Together a Fighting For Us a I’m with Her o History Made.

El resultado es sencillo de valorar, todas estas ideas se diluyeron, mientras que “Make America Great Again” se posicionaba como con cincel en la piedra.

Crear un símbolo simple, conectivo y atractivo:

Retomando el tema de branding, a la par de contar con un eslogan que define claramente la marca y lo que hace, las empresas y en este caso los candidatos pueden buscar la creación de otros símbolos que sirvan de refuerzo en su posicionamiento.

Estos símbolos serán elementos que pueden acompañar a la marca y el eslogan, o bien aparecer de forma recurrente a través de las campañas publicitarias o a lo largo de la experiencia de compra.

Los ejemplos más representativos son la botella de Coca-Cola con su peculiar figura; la lata de Campbell’s inmortalizada por Andy Warhol, los arcos de Mc Donald’s identificables en cualquier parte del mundo, los uniformes cafés de UPS repartiendo paquetería o los vasos de café paseando por las calles con la sirena de Starbucks.

Todos estos son símbolos que reflejan de alguna u otra forma los atributos de las marcas que representan y que logran un posicionamiento importante que les permite identificarse sin necesidad de mostrar la marca de forma explícita.

Esto fue exactamente lo que se buscó llevar a cabo como parte de la campaña de Donald Trump mediante la introducción de la ahora ya icónica gorra roja con la frase “Make America Great Again”.  No fue una casualidad el hecho de que se eligiera esta prenda y en ese particular color, fue una táctica perfectamente bien desarrollada que le permitía a un billonario identificarse con la clase trabajadora y de menores ingresos que a la larga represento la base del voto que lo llevo a la Casa Blanca.

Desde el inicio de la campaña el candidato y sin importar que estuviera bajando de su avión o un helicóptero y siempre vistiendo de traje, la gorra estuvo presente en el estrado. Fue así que poco a poco este elemento ayudaba a posicionar el eslogan de campaña, mientras también se convertía en un ícono por si mismo. Ese mismo ícono estuvo presente gritando de forma silenciosa en las líneas de espera el día de las votaciones.

El poder de las masas:

Este es un tema de sicología de masas o de sociología que bien amerita ser retomado para su estudio como un elemento que puede ser clave para elecciones tan cerradas como la celebrada entre Hillary y Trump.

Por un lado vimos como el equipo de campaña de Hillary Clinton ejecutaba campañas perfectamente bien estructuradas en casi todas las principales redes sociales, mientras por el otro lado, el candidato Trump se enfocaba principalmente en Twitter con intervenciones más bien viscerales, pero por otro lado con una dedicación y esmero notables en realizar eventos de gran convocatoria en los cuales lograba motivar y comprometer a sus seguidores.

Hillary, realizó algunos eventos masivos con estrellas que la apoyaron, pero ahora quedan muchas dudas sobre si estos eventos lograban atraer a las multitudes por el apoyo a la candidata, o si eran por ir a escuchar a algún artista invitado. Incluso también hay que considerar que esto podría haber actuado en detrimento de su imagen, ya que en comparativa podíamos observar a Donald Trump siendo el centro de atención de sus eventos.

Para este tema también existen muchos antecedentes, desde los más cuestionables como es el caso de los discursos de Hitler, hasta otros sumamente inspiradores como el caso de los discursos de Martin Luther King Jr. o Nelson Mandela, dónde lo importante a analizar es el impacto que tiene sobre las personas que los presencian y el compromiso que logran de parte de los asistentes en el largo plazo hacia la causa.

Simple y sencillamente no hay forma de comparar el grado de involucramiento y compromiso que se logra en los eventos masivos con el que se genera en redes sociales. Si bien en el segundo las métricas pueden llegar a presentar cifras de millones de personas contra miles en las primeras, la realidad es, como lo da a entender Wael Ghonim (ciberactivista que ayudara a generar la Primavera Árabe a través de una cuenta de Facebook) en una plática publicada en Ted Talks en enero de 2016, que las redes sociales hoy en día se enfocan más en mensajes masivos sobre compromisos reales, y en comentarios superfluos sobre discusiones profundas.

Lo anterior se reflejó en el entusiasmo, compromiso y concurrencia de los eventos masivos de la campaña de Trump, que tenían muchas más probabilidades de contagiar y convencer a otros, en contraste con la apatía que pudo observarse por parte del electorado que apoyaba al lado demócrata.  Los votantes a favor de Donald Trump se vieron altamente motivados para asistir religiosamente a emitir su voto e influir en otros para hacer lo mismo.

Toda publicidad es buena publicidad.

La frase ‘There’s no such thing as bad publicity’ , que implica que la publicidad mala no existe, se acuño desde el siglo XIX y se atribuye comunmente al showman y empresario de circo, Phineas T. Barnum.

Definitivamente esta afirmación es muy cuestionable, sin embargo podemos encontrar en la historia una cantidad importante de ejemplos que demuestran que dicha frase pudiera ser cierta, aunque debería de considerarse que muchos de estos casos no son obras de la casualidad, sino por el contrario estrategias muy bien planeadas para sacar provecho de cualquier tipo de publicidad.

Ejemplos hay muchos y de todas las épocas: Mae West, Paris Hilton, Kim Kardashian, Kanye West, Miley Cyrus, Dennis Rodman y el mismo Donald Trump han logrado establecer su imagen y fama mediante publicity generada en muchos casos por escándalos o situaciones altamente cuestionables.

Hablando específicamente de un ejemplo ligado a temas electorales, podemos recordar el caso de Andrés Manuel López Obrador en México, quien rumbo a la contienda electoral del año 2006 supo establecer con gran maestría junto a sus asesores, una estrategia de publicity que le permitió estar presente en los medios prácticamente todos los días desde el año 2000 en que se inicio su periodo como Jefe de Gobierno del Distrito Federal.

Ruedas de prensa matutinas todos los días, acompañadas de eventos que generaron gran polémica como la contratación de Rudolph Giuliani, la destitución Marcelo Ebrard por el caso Tláhuac, los videoescándalos de Gustavo Ponce y René Bejarano, y el proceso de desafuero presentado en su contra le dieron a Andrés Manuel una cantidad impresionante de menciones en todo tipo de medios de comunicación. Sin pagar un peso pudo posicionarse y enfrentar una contienda sumamente cerrada y polémica que le terminó dando la victoria a Felipe Calderón.

Donald Trump ha demostrado por décadas ser un maestro en el manejo de los medios, logrando como ha sido el caso en esta elección que los reflectores se coloquen sobre de él. Así inicio la campaña con afirmaciones deplorables sobre los mexicanos, las cuales fueron seguidas de todo un repertorio de frases con denotaciones misóginas, racistas, xenofóbicas y oportunistas que le dieron constantemente hasta un 70% del total de menciones contra la participación de sus contendientes en las diferentes etapas del proceso.

¿Cuales fueron los resultados?, Donald Trump gano la contienda mediante una presencia constante en los medios generada principalmente por publicity, lo cual se ve reflejado en la diferencia entre los gastos de campaña de ambos candidatos.